Программа лояльности клиентов: зачем необходима и как внедрить в небольшой магазин

Ведя речь о программах лояльности, участники обычно подразумевают скидки, акции и дисконтные системы, поскольку именно они являются основной составной системы, но этого мало. Программы лояльности подразумевают под собой комплексную деятельность, а из чего она состоит и как работает, мы расскажем ниже. 

Для чего требуется программа лояльности

Программа лояльности клиентов – это, по сути, просчитанная система поощрения клиентов, основной задачей которой является повышение лояльности к организации, бренду или конкретному товару. Используется для побуждения покупателя на систематические посещения конкретного магазина и совершения в нём покупок.    

Достоинства программ лояльности:

• Сохранение имеющихся клиентов, покупки которых составляют большую часть дохода, а также стимуляция их на более частые посещения. Привлечение новых посетителей.   

• Сбор контактных и иных сведений о клиентах.

• Настройка эффективного взаимодействия с посетителем, построение доверительных отношений.

• Анализ поведенческого фактора.  

• Экономия на рекламе, продвижение происходит с помощью «сарафанного» радио.

• Реализация застойных или мало востребованных позиций.

Следует помнить, что все аспекты программы лояльности клиентов должны быть направлены на повышение уровня лояльности посетителей к торговой точке и наоборот. При разработке важно учитывать то, что посетители приходят в тот или иной магазин не только ради невысокой цены, для многих не малую важность имеет удобное расположение, ассортимент и наличие «безнала».

На основании опроса, проведённого исследовательским холдингом Romir, около 60% посетителей больше никогда не придут в магазин, если при первом посещении не нашли в нём ничего стоящего.

В качестве примера, возьмем следующую ситуацию. Посетитель пришёл в новый магазин и увидел в нём очень ограниченный ассортимент, а также неприветливых продавцов. Скорее всего, он просто купит нужный товар и больше никогда не вернётся.  

Поэтому очень важно не только внедрять скидки и проводить распродажи, нужно повышать уровень обслуживания и условия комфортности. Потому предоставления скидочной карты посетителю будет мало, для того чтобы простимулировать его перейти в разряд постоянных.  

Типы программ лояльности

 На сегодняшний день представлено большое количество разнообразных программ лояльности. Одни предполагают наличие физического носителя (пластиковой карточки), другие ограничиваются кодами из ЛК в приложении. Третьи нацелены на получение оплаты, иные - на развитие идеи. Сегодня мы разберём наиболее популярные из них.   

Дисконтная

Очень востребованное, но при этом ограниченное в функциональности ПО, которое предусматривает предоставление скидок на товар или услугу. Обычно применяется в розничных торговых точках, занимающихся реализацией товаров повседневного потребления. Карты при этом продаются, либо выдаются бесплатно.  

Достоинства:

• Лёгкость использования.

• Простые правила для сотрудников и посетителей.

Недостатки:

• Из-за скидок снижается сумма выручки.

• Клиент не мотивирован на увеличение количества покупок.  

• Отсутствует близкое взаимодействие с клиентом.

• Из-за наличия аналогичных программ у конкурентов, магазин ничем от них не отличается.

Данная система подойдёт для крупных магазинов и торговых сетей с высоким уровнем посещаемости, поскольку большое количество совершаемых за день покупок позволяет минимизировать потери от скидок. Но даже в таком случае, «Дисконтная» система не гарантирует повышения доверия у клиентов, для этого необходимо выстраивать взаимодействие на разных ступенях. Например, дисконтную карту можно объединять с другими программами лояльности.     

Бонусная

Суть программы заключается в начислении бонусов, исходя из суммы чека. Полученный кэшбек можно потом использовать для осуществления будущих покупок.    

Достоинства:

• Повышается сумма среднего чека, за счёт того что клиент для получения бонуса приобретает на конкретную сумму.

• Мотивация клиента на постоянное посещение торговой точки.

• Нет потери дохода.

• Благодаря отправке уведомлений, выстраивается коммуникация с клиентом.  

Недостатки:

• Сложность использования.

• Снижение лояльности покупателей в случае сгорания бонусов. 

Партнерская

Особенность программы состоит в том, что несколько участников объединяются, поэтому бонусами одного можно расплачиваться в магазине другого.   

Достоинства:

• Расширение базы клиентов за счёт партнёров.

• Простота обслуживания клиентов.

Недостатки:

Трудности внедрения и контроля.

Некоммерческая

Нацелена не на финансовую выгоду, а на идею и создание положительного впечатления о компании, в глазах у посетителей. К примеру, когда участник пересылает часть дохода на нужды детского дома. Финансовой выгоды для участника в этом нет, но посетители, поддерживающие данные ценности, станут охотнее совершать покупки и, в конечном счёте, торговая точка получит не только повышение лояльности посетителей, но и рост прибыли, перекрывающий затраты на систему.  

Достоинства:

• Увеличение лояльности посетителей, которые чувствуют причастность к совершению доброго дела.  

• Повышение репутации торговой точки.

• Повышение уровня прибыли.

Недостатки:

• На старте необходимы постоянные вложения, до тех пор пока программа не начнет приносить прибыль.

Разнообразные программы могут с лёгкостью пересекаться и работать совместно.

Дисконтная система может запускаться совместно с бонусной и благотворительной.  

Поэтапное внедрение системы лояльности

Перед тем как внедрить любую из перечисленных выше систем, нужно предварительно подготовиться, поскольку в противном случае можно не только получить неработающую программу, но и потерять деньги.  

Этап 1. Изучить целевую аудиторию

Для этого клиенты опрашиваются в устной или письменной форме. Если средства позволяют, то участник может заказать дополнительное исследование, к примеру, опрос. 

Если неверно выбрать программу или сделать её очень сложной и недоступной, то множество участников может просто отказаться. Или же совсем не начнут использовать, если не увидят для себя ценности.

Этап 2. Поставить цель

Необходимо точно определить, чего вы хотите получить в результате внедрения программы лояльности. Один из самых важных этапов.

Этап 3. Выбрать тип системы

Выберите программу из учёта поставленной цели. Когда вам требуется собрать контактную информацию, предложите клиенту скидку либо бонусы за регистрацию на сайте. А если нужно привлечь новых покупателей, то можно подарить им баллы для оплаты последующих покупок. 

Этап 4. Выделить бюджет

Выпуск пластиковых карт, создание новых приложений или внедрение бонусных программ требуют финансовых затрат, поэтому необходимо грамотно распределять бюджет.

Этап 5. Внедрять систему постепенно

Лучше начать с маленьких шажков и внедрить программу в несколько этапов, что позволит сократить количество допускаемых ошибок. К примеру, тестирование системы лучше начинать с наиболее лояльных клиентов.

Этап 6. Мотивировать клиентов

Для повышения успеха программы, клиенты должны увидеть в ней индивидуальную выгоду. Поэтому если программа имеет сложные условия, или баллы копятся очень медленно, клиент просто перестаёт их собирать или прекращает ходить в магазин.    

Этап 7. Автоматизировать программу лояльности

Внедрение системы, а также самостоятельная оценка результатов является достаточно сложной задачей, поэтому необходимо автоматизировать все основные процессы.

Для помощи участнику предусматриваются разнообразные платформы, помогающие внедрить программу, которые различаются функционалом и ценой, подбираются в соответствии с финансовой состоятельностью организации, а также требуемых задач.   

Этап 8. Анализировать результаты

Для оценки эффективности конкретной программы требуется получить обратную связь от клиентов. Статистика и отзывы позволят понять, всё ли идёт как нужно или требуется коррекция действий (для экономии времени и средств). 

Отказ от применения программ лояльности обычно вызывает потерю клиентского трафика. Посетители с большей охотой идут в магазин в котором есть скидки, бонусы, баллы или розыгрыши.  

Также не стоит отказываться от автоматизации. Без неё торговая точка работает вслепую: не может производить анализ сезонных скидок, действующих акций, процента постоянных клиентов, а также их покупок.